"adquirimos cultura, la envidia de nuestros vecinos menos cultos y el respeto de los más refinados"
(Aldous Huxley)
"La propaganda racional efectiva sólo es posible cuando hay una clara comprensión, por parte de todos los interesados, de la naturaleza de los símbolos y de sus relaciones con las cosas y los hechos simbolizados. La propaganda irracional depende para su eficacia de que haya una incomprensión general de la naturaleza de los símbolos. La gente sencilla tiende a igualar el símbolo con lo que el símbolo representa, a atribuir a las cosas y los hechos algunas de las cualidades que se expresan en las palabras con que el propagandista ha optado, para sus propios fines, por hablar de ellos. Examinemos un ejemplo sencillo: la mayoría de los cosméticos están hechos con lanolina, que es una mezcla de grasa lunar purificada y agua que se bate hasta transformarla en emulsión. Esta emulsión tiene muchas propiedades valiosas: penetra en la piel, no se hace rancia, es levemente antiséptica, etcétera. Pero los propagandistas comerciales no hablan de las genuinas virtudes de la emulsión. Le dan un nombre pintoresco y voluptuoso, hablan con mentiras, poniendo los ojos en blanco de la belleza femenina y presentan imágenes de suntuosas rubias que nutren sus tejidos con alimento para la piel. Uno de estos propagandistas ha escrito: "Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden esperanza". Por esta esperanza, por esta deducción fraudulenta de una promesa de que serán transfiguradas, las mujeres pagarán diez y hasta veinte veces el valor de la emulsión que los propagandistas han relacionado tan hábilmente, por medio de símbolos engañadores, con un deseo femenino profundamente arraigado y casi universal: el deseo de ser más atractiva para los miembros del sexo opuesto. Los principios en que se funda esta clase de propaganda son en extremo simples. Se halla algún deseo corriente, algún difundido temor o ansiedad inconsciente; imagínese algún modo de relacionar este deseo o miedo con el producto que se quiere vender; constrúyase un puente de símbolos verbales o pictóricos por el que el cliente pueda pasar del hecho a un sueño compensatorio y del sueño a la ilusión de que nuestro producto, una vez adquirido, convertirá el sueño en realidad. "Ya no compramos naranjas; compramos vitalidad. Ya no compramos simplemente un coche; compramos prestigio." Y así con las demás cosas. Con la pasta dentífrica, por ejemplo, compramos no un mero purificador o antiséptico, sino la liberación del temor de ser sexualmente repulsivo. Con el vodka y el whisky, no compramos un veneno protoplásmico que, en pequeñas dosis, puede deprimir el sistema nervioso de un modo psicológicamente valioso; compramos amistad, camaradería, la cordialidad de Dingley Dell y el esplendor de la Mermaid Tavern. Con nuestros laxantes, compramos la salud de un dios griego y el hechizo de una de las ninfas de Diana. Con el "libro del mes", adquirimos cultura, la envidia de nuestros vecinos menos cultos y el respeto de los más refinados. En cada caso, el analista de motivaciones ha encontrado algún deseo o miedo arraigado con profundidad, cuya energía puede ser utilizada para inducir al consumidor a desprenderse de dinero y a hacer girar así, de modo indirecto, las ruedas de la industria. Guardada en las mentes y los cuerpos de innumerables individuos, esta energía potencial suele ser liberada y transmitida por una serie de símbolos cuidadosamente ordenados para que se eluda la racionalidad y quede obscurecido el verdadero asunto.
En ocasiones, los símbolos surten su efecto haciéndose impresionantes en forma desproporcionada, siendo obsesionantes y fascinadores por propio derecho. De esta clase son los ritos y pompas de la religión. Estas "bellezas de la santidad" fortalecen la fe allí donde ya existe y, allí donde no hay fe, contribuyen a la conversión. Como apelan únicamente al sentido estético no garantizan la verdad ni el valor moral de las doctrinas con las que, de modo completamente arbitrario, quedan asociadas. En cuanto a realidad histórica, las bellezas de la santidad, han sido, con frecuencia, igualadas y hasta realmente superadas por las bellezas de la impiedad. Bajo Hitler, por ejemplo, las concentraciones anuales de Nuremberg eran obras maestras de ritual y arte teatral. Sir Neville Henderson, el embajador británico ante la Alemania de Hitler, escribe: "Yo había pasado seis años en San Petersburgo antes de la guerra, en los mejores días del ballet ruso, pero, como belleza grandiosa, yo nunca he visto un ballet comparable a la concentración de Nuremberg." Se piensa en Keats: "Belleza es verdad, y verdad, belleza". La identidad sólo existe, ay, en algún nivel último, supraterrenal. En las esferas de la política y la teología, la belleza es compatible a la perfección con la insensatez y la tiranía. Lo que es una gran suerte, pues si la belleza fuera incompatible con la insensatez y la tiranía, habría muy poco arte en el mundo. Las obras maestras de la pintura, la escultura y la arquitectura han sido productos de la propaganda religiosa o política, se han hecho a la mayor gloria de un dios, un gobierno o un sacerdocio. Y la mayoría de los reyes y sacerdotes han sido despóticos y todas las religiones han estado plagadas de supersticiones. El genio ha sido el servidor de la tiranía y el arte ha anunciado los méritos del culto local. Al transcurrir, el tiempo separa el buen arte de la mala metafísica. ¿Seremos capaces de hacer esta separación, no después de los sucesos, sino mientras estén ocurriendo? De eso se trata.
En la propaganda comercial, el principio del símbolo fascinador en forma desproporcionada se comprende claramente. Todo propagandista tiene su Departamento de Arte y hace constantes intentos de embellecer las carteleras con carteles impresionantes y las páginas de anuncios de las revistas con dibujos y fotografías que atraigan. No son obras maestras, pues las obras maestras atraen únicamente a un público reducido y el propagandista comercial trata de cautivar a la mayoría. Para él, el ideal es una excelencia moderada. Se espera que aquellos a quienes agrada este arte no demasiado bueno, pero lo bastante llamativo, se sientan también atraídos por los productos con los que ha sido asociado y a los que simbólicamente representa.
Otro símbolo desproporcionado y fascinador es el Canto Comercial. El Canto Comercial es un invento reciente, pero el Canto Teológico y el Canto Piadoso -el himno y el salmo- son tan viejos como la misma religión. El Canto Militar, o sea la marcha militar, es coetáneo de la guerra, y el Canto Patriótico, precursor de nuestros himnos nacionales, fue indudablemente utilizado para promover la solidaridad de grupo, para recalcar la distinción entre "nosotros" y "ellos", por las bandas ambulantes de cazadores y recogedores de alimentos del paleolítico. Para la mayoría de las personas, la música es intrínsecamente atractiva. Además, las melodías tienden a grabarse en la mente del oyente. Una tonada puede acudir a la memoria durante toda una vida. He aquí, por ejemplo, una declaración o juicio de valoración de muy poco interés. Puestas así las cosas, nadie les dará importancia. Pero póngase una letra a una tonada pegajosa y de fácil recordación. Inmediatamente, esa letra se convierte en palabras de poder. Además, las palabras tienden a repetirse automáticamente cada vez que esa melodía sea oída o espontáneamente recordada. Orfeo ha establecido una alianza con Pavlov: el poder del sonido con el reflejo condicionado. Para el propagandista comercial, lo mismo que para sus colegas en los campos de la política y la religión, la música posee todavía otra ventaja. Cualquier disparate que sería vergonzoso que un ser razonable escribiera, dijera o escuchara, puede ser cantado u oído por ese mismo ser razonable con placer y hasta con una especie de convicción intelectual. ¿Aprenderemos a separar el placer de cantar o de escuchar una canción de esa tan humana tendencia a creer en la propaganda que la canción formula? De esto también se trata."
(Brave New World Revisited -Nueva Visita a un Mundo Feliz-, Aldous Huxley)
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